가격 저항을 무너뜨리는 8가지 방법 : 고객의 비합리성에 주목하라

칼럼/아티클

가격 저항을 무너뜨리는 8가지 방법 : 고객의 비합리성에 주목하라

SVKOREANS 0 1,793 2020.07.24 01:08
노트북 vs. 스마트폰 구매 매트릭스
 
최근에 적당한 노트북을 골라 달라는 지인의 부탁을 받았다. 가격대는 150만원 이하, 업무용으로 어느 정도의 하드웨어 사양, 외부 미팅을 고려해 이동이 용이한 가벼운 노트북을 추천해 달라고 했다. 인터넷으로 노트북을 알아보고, 사용 용도와 예산에 맞는 노트북을 골라서 링크를 공유하려는 찰나 생각지도 못했던 고민이 시작되었다. 갑자기 노트북이 너무 비싸다는 생각이 들었던 것이다.

5년전에도 150만원 정도의 노트북을 샀고, 지금도 150만원 정도의 노트북을 구매하려는 왜 노트북이 비싸게 느껴졌을까? 심지어 CPU는 7세대 최신이었는데 말이다.

예전에는 업무는 물론 인터넷 검색, 쇼핑, 동영상 감상 등 대부분을 노트북을 통해 했기 때문에 150만원이 부담스러운 가격이지만 어쩔 수 없다고 생각했다. 반면, 지금은 상황이 완전히 달라졌다. 업무를 제외한 모든 것을 스마트폰이 대체하면서 경량의 고성능 노트북이라도 비싸다고 인식하게 된 것이다.

필자의 스마트폰 사용 상황을 생각하면 주로 깨톡을 하거나, 기껏해야 간단한 메일을 보내는 데 사용한다. 그런데도 새로운 최신형 단말기를 사지 못해 안달이 난다. 24개월 약정이 끝나길 기다리고, 약정이 끝나면 기다렸다는 듯이 다시금 새로운 약정 할인에 동의하고 있다.

다시 노트북으로 돌아가보자. 노트북도 카드 할부를 이용하면 24개월 할부 구매가 가능하고, 심지어 무이자에 수수료가 없을 수도 있다. 그럼에도 불구하고, 필자는 2년에 한 번 노트북을 구매하지 않는다. 그런데 스마트폰은 고장나지 않아도 왜 2년에 한 번씩 구매하게 될까? 아니 구매하고 싶어질까?

필자가 노트북 구매 과정에서 스마트폰과 비교하면서 느꼈던 사용 용도, 가격, 성능, 필요성 등 다양한 가치의 충돌을 극단적으로 단순화하면 아래의 그림처럼 표현이 가능하다. 구매 축에서는 노트북보다 스마트폰을 더 구매하고 싶다고 볼 수 있다. 필요도 축에서는 노트북은 업무에, 스마트폰은 전화, 커뮤니케이션에 반드시 필요하기 때문에 노트북과 스마트폰은 큰 차이가 없다. 결과적으로 필자에게 “노트북은 필요하지만 사기엔 아까운 것, 스마트폰은 사고 싶은 것”으로 인식되고 있다.

그렇다면 필자는 왜 노트북 구매 과정에서 뜬금없이 스마트폰과 가치를 비교하게 되고, 두 제품의 가치를 저울질하면서 결과적으로 스마트폰을 더 사고 싶다고(사야한다고) 느꼈던 것일까?

노트북과 스마트폰의 구매의향의 차이를 만들어낸 근본적인 이유, 즉 구매 과정에서의 소비자의 구매합리화 기제에 대해 다양한 제품군에서 소구하는 가치와 마케팅 사례를 통해 간략하게 살펴보기로 하자.

 
1. Time ruler: 스마트폰이라 쓰고 시간과 일상의 지배자라고 읽는다.

노트북 보다 스마트폰을 더 구매하고 싶어하게 된 근본적인 이유는 스마트폰이 나의 일상을, 시간을 지배하기 때문이다. 사용자의 시간과 일상을 지배하게 된 스마트폰, 노트북의 자리를 빼앗은 것은 너무도 당연해 보인다. 여기에 ‘단말기 할부 구매’라는 가격 저항을 무력화할 수 있는 아름다운 무기가 있으니 소비자들은 노트북보다 더 쉽게 구매할 수 있으리라.

고객의 선호-심리적 지지를 넘어서 구매, 즉 행동적 지지를 이끌어 내는 강력한 방법은 사용자의 일상과 시간을 차지하는 것이다. 여기에 더해 ‘없으면 불편하고 대체가 어려운’ 제품과 서비스 카테고리를 만든다면 고객들이 압도 당하는 건 시간 문제이다.

 
 
2. 비싼데 비싸지 않은 가격: 가격 저항을 무력화하는 Payment 정책

스마트폰 가격을 생각해보자. 출고 원가는 100만원을 넘지만, 판매 시에는 ‘할부 원금 30만원’ 혹은 ‘월 할부금 3만원’ 등으로 판매한다. 2년 혹은 3년 약정 할부로 구매하면 월 몇 만원대로 최신형 스마트폰을 손에 쥘 수 있는 것이다.


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월 3만원으로 최신형 스마트폰이 내 손안에 (출처: SKT 다이렉트 샵, 2017. 05. 31 기준)

24개월 단말기 약정 할인 덕택에 스마트폰은 더 이상 노트북만큼 비싸다고 인식되지 않는다. 가격 민감도가 둔감해진 탓에 고객의 가격 저항은 낮아지고, 단말기 교체는 용이해졌다. 제조사들은 단말기 교체주기를 앞당기기 위해 최신 단말기를 끊임없이 출시해서 소비자를 유혹한다.

주변을 둘러보면 자동차 제조사(캐피탈 연계), 렌터카 업체의 장기 렌트 및 리스, 정수기 렌탈 등 제품 가격 그 자체는 건드리지 않고, 가격 저항을 낮추기 위해 정교하게 설계된 지불 방법이 존재한다는 것을 알 수 있다. 제품/서비스 원가 등으로 인해 가격 자체를 낮추기 어렵다면, 가격 저항을 낮출 수 있는 지불 전략을 고민해볼 필요가 있겠다.

 
 
3. 내가 아닌 당신을 위한 선물(A gift for you)

회사 대표이사님 부부의 사례가 좋은 예가 될 것 같다. 사모님이 집에 있는 멀쩡한 믹서기를 놔두고 30만원을 호가하는 H믹서기 구매를 선언하셨다고 한다. 구매 이유로는 ‘매일 고생하는 남편에게 매일 아침 신선한 착즙 주스를 갈아 주고 싶다’고 하면서 말이다. 결론적으로 사모님은 믹서기 구매 욕망을 실현했다. 남편은 믹서기로 내린 착즙 주스를 한 번 밖에 마시지 못했지만 말이다.

지인에게서 1년에 한 번씩 차를 바꾸는 자동차 매니아 이야기를 들은 적이 있다. 그 분은 첫째 자녀가 태어날 때도, 둘째를 낳았을 때도 차를 바꾸었다. 현재 셋째 계획 중인데, 벌써 또 다른 고급차로 갈아탔다고 한다. 차를 바꾼 이유는 가족이 늘어나니 실내가 넓어야 한다, 차가 안전해야 한다 등이다. 하지만 속내를 들여다보면 자동차 매니아는 그저 새로운 자동차를 사고 싶었고, 차량 교체 시의 번거로움, 기회 비용, 와이프의 바가지는 사랑하는 ‘가족’의 이름으로 이겨 냈을 뿐이다.

 
 
4. 자기만족과 과시의 모호한 경계를 공략하라.

나를 위한 선물도 강력한 가치 구매, 합리화 기제이다. 기사에 따르면 명품 시계의 주력 소비 계층이 40대에서 30대로 넘어왔다고 한다. 30대 특유의 자기만족형 소비가 한 몫 했다고 평가한다. 명품 시계의 경우 남성 고객의 성장이 두드러지는데, 가방, 의류, 보석 등 자신을 표현할 수 있는 상품이 다양한 여성에 비해 남성은 명품 시계 외에는 마땅한 상품이 없어서 이러한 변화가 더 두드러져 보인다고 한다.

럭셔리 제품, 내구재, 전자기기 등 고가 제품일수록 자기 만족으로 구매하는 경우가 많다. 자기 만족형 소비는 과시형 소비로 이어지기 쉽다. 그러나 고가 제품 특성상 자기 만족을 위한 소비인지 과시를 위한 소비인지 중요하지 않다. 오히려 자기만족과 과시라는 두 가치를 동시에 제공할 수 있을 때 고객군은 확대될 가능성이 높다. 럭셔리 제품을 기획할 경우, 타겟 고객의 라이프 스타일을 기반으로 자기 만족을 위한 가치와 거리두기, 과시용 가치를 함께 소구할 수 있는지 검토해보는 것이 유용해 보인다.

 
 
5. 쉽게 사고, 더 많이 산다: 참 쉬운 기부 리워드, Cause-related

얼마 전 반팔 티셔츠를 검색하다가 클라우드 펀딩 사이트에서 구매 금액의 일부가 유기견 보호 활동에 기부되는 15,900원짜리 티셔츠를 발견했다. 15,900원을 결제를 하려던 순간 좀 더 써도 괜찮을 것 같다는 생각에 다른 옵션인 39,800원 옵션을 선택 후 결제해버렸다. 돌이켜보면 예산 대비 과다 지출이라는 점에서 합리적인 쇼핑이 아니었지만 좋은 게 좋은 거라고 뿌듯하게 넘어갈 수 있을 뿐이다.

기부 리워드형 제품군을 살펴보면 소비재, 식음료 등 소프트한 특성을 보인다. 일상적으로 필요로 하고, 가격 부담이 적은 제품들이 기부 리워드 제품으로 사회적 가치가 소구되고 있는 것이다. 기부 리워드를 활용할 경우 가격 경쟁이 치열하고, 제품간 차별성이 적은 제품들 사이에서 주목도를 향상시키고, 나아가 최종 구매 시점에 업셀링 가능성도 높일 수 있다. 판매하는 제품/서비스와 기부 리워드 콘텐츠간의 스토리텔링, 연계성은 필수적인 요소이니 염두해두는 것이 좋겠다.


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티셔츠도 사고, 기부도 하고! (출처: 와디즈, 유기견의 생명을 살리는 티셔츠 판매 프로젝트 페이지)

 
 
6. 올드한 카테고리의 반란: 습관이 되어버린 불편함을 찾아내다.

200년간 유지된 날개형 선풍기 형태를 다시 설계한 기업들이 있다. 다이슨은 선풍기 날개를 제트엔진처럼 기둥 뒤에 숨겨 버렸다. 발뮤다는 기존 선풍기에 배터리와 독을 만들어 무선으로 작동할 수 있도록 했다. 허리를 굽혀 전원을 뽑지 않고도 이동해서 사용할 수 있게 만든 것이다.

이들 제품은 브랜드만 다른, 크기와 디자인만 다른 수 많은 선풍기 사이에서 고객의 눈길을 사로 잡을 수 있다. 특히 새로운 제품을 원하는 고객, 얼리어답터들은 새로운 형태의 선풍기를 보고 내적 갈등에 돌입할 것이다. “비싸지만 사고 싶다, 사야 한다”라고, 구매 이유는 스스로 만들어내면서 말이다.


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올드한 카테고리의 반란. (출처: 각 제조사 홈페이지 이미지 캡쳐, 왼쪽부터 다이슨, 발뮤다)

완전히 새로운 제품을 개발하기는 어렵다. 혁신 추구에 매몰되기보다, 기존 제품/서비스의 형태, 구조, 서비스 방식 등의 개선을 통해 다른 차원의 가치를 제공할 수 있을지 검토해야 한다. 기존 제품을 개선할 때는 철저히 고객 관점에서 아이디어를 찾아내야 한다는 것만 기억하자. 전통적인 제품일 수록 불편함이 적거나, 고객이 인지하지 못할 정도로 ‘불편함이 습관’이 되어 있을 수도 있기 때문이다.

 
 
7. 플라시보 효과: 느낌적인 느낌, 좋아질 거라는 기대감 혹은 환상

숙취를 경험한 사람들은 어떻게 하면 숙취를 빨리 끝낼 수 있을지 고민하고, 하이에나처럼 숙취 해소에 좋다는 것을 찾아다닌다. 최근 유통점에는 숙취 해소에 좋다는 헛개 음료가 쏟아지고 있다. 헛개나무열매에는 간 기능 회복에 좋은 성분들이 들어 있어서 숙취 해소에 도움이 되기 때문이다.

그런데 정말 고객들이 숙취 해소에 탁월하다는 광고를 믿고 헛개 음료를 사는 것일까? 고객들은 체험적으로 헛개 음료를 먹는다고 숙취가 쉽게 끝나지 않음을 알고 있다. 조금이라도 빨리 숙취에서 벗어날 수 있지 않을까 하는 기대감으로 헛개 음료에 기댈 뿐이다.

‘간 기능 회복, 독소 제거에 좋은 헛개나무열매 → 숙취 제거’처럼 원재료의 효능과 고객이 원하는 효과가 밀접하게 연결되고, 여기에 다양한 광고 등 커뮤니케이션을 통해 효과에 대한 기대감, 환상을 심어준다면 히트 제품이 되기 위한 발판은 마련한 것이겠다.

 
 
8. 베스트셀러의 아이러니: 구매 결정을 타인의 선택에 의존

서점에 가면 ‘베스트셀러’ 혹은 ‘화제의 신간’ 등의 목록을 쉽게 볼 수 있다. 한 번쯤 베스트셀러의 기준에 대해 궁금했던 적이 있는가? 출간되자 마자 베스트셀러에 오른 것을 본 적이 있지는 않은가?

베스트셀러는 특정 기간 동안, 특정 도서점에서 가장 많이 판매된 책이라고 한다. 안타깝게도 베스트셀러의 선정 기준을 명확하게 알 수 없지만 ‘사람들이 최근에 많이 읽는 책’이라고 정의할 수 있다.

선호하는 작가와 장르가 있더라도 쏟아지는 신간 사이에서 책을 선택하기는 쉽지 않다. 이런 상황에서 독자들은 책에 대한 선택과 구매 결정을 베스트셀러, 즉 ‘남들이 먼저 읽고 검증한 도서 목록’에 쉽게 의존하게 된다. 베스트셀러는 표면적으로는 ‘가장 많이 팔리는 도서’를 알려주는 기능을 하면서 동시에 수 많은 책들 사이에서 독자들의 선택권을 좁혀주는 ‘마케팅의 도구’로서 기능한다. 많이 팔리기 때문에 많이 팔리는 책, 베스트셀러인 것이다.


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베스트셀러의 아이러니 (출처: 교보문고 인터넷 홈페이지, 2017.06.07 기준)

지금까지 다양한 사례를 통해 고객이 구매를 합리화하는 기제, 가치들을 살펴보았다. 여기서 다시 반추해야 할 점은 고객들은 생각한 것 이상으로 더 합리적이지만, 한 편으로는 합리적이고 싶지 않고 싶은 사람들이라는 점이다. 스트레스, 분노를 초래하는 사회 구조적인 문제, 얇아진 주머니 사정 등의 다양한 사회경제적 요인들이 비합리적인 구매결정, 나만의 가치 소비를 늘리기 때문이다.

제품과 서비스에 큰 문제가 없다는 전제하에, 소비자들의 심리적 지지를 넘어 행동적 지지-구매 행동을 만들어내는 중요한 기제는 ‘가치’이다. 현재 개발중인 제품이나 서비스가 있고, 타겟 고객까지 명확하게 정의했다면 이제 고객의 상황, 맥락, 생활 환경, 의존성 등 철저히 고객 관점에서 개인이 추구하는 가치, 순간의 감정, 개성, 의존성, 과시욕 등의 개인적인 가치, 비합리성에 주목해야할 시점이다. 결국 사람이 만들고, 사람이 사용하는 제품과 서비스일테니 말이다.
 

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