투자자의 마음에 스트라이크를 꽂는 법, 피칭(Pitching)

칼럼/아티클

투자자의 마음에 스트라이크를 꽂는 법, 피칭(Pitching)

데모피칭 경험담
서울창업허브의 예비창업교육 마지막 날에는 데모피칭을 진행했습니다. 약 2달에 걸쳐 작성한 IR 피치덱을 위탁교육사(ROA인벤션랩) 액셀러레이터 2명과 서울시 창업부문 공무원 1명 앞에서 발표하는 것이었죠. 이 시점까지도 저는 영 만족스러운 피치덱을 만들지 못했고, 결국 밤을 꼬박 새고 피칭을 진행했습니다.

그다지 대단치 않은 경험이었지만, 그럼에도 불구하고 저는 피치덱과 피칭에 관한 매우 중요한 사실을 경험적으로 배울 수 있었습니다.

 
 
1. 피칭은 투자자가 이해하지 못한 순간 끝난다

제가 피칭한 제품은 단순하지 않았고, 단순하게 설명하지도 못했습니다. 이것은 근본적으로 피칭을 성공시키지 못한 제1요인이었습니다. 제품이 다소 복잡한 메커니즘을 가졌으니, 저는 효과적으로 설명할 방법을 찾았습니다. 그 방법으로 고안한 것은 '방탈출게임'에 대한 비유였습니다. 근본적인 제품 특성을 이미 알려진 제품/서비스와의 유사성으로 드러내는 것이죠.

 

하지만 서울시 창업부문 공무원은 연령이 저의 아버지 뻘이었고, 방탈출게임을 들어본 적은 있지만 배경 지식이 전무한 사람이었습니다. 이러한 가능성을 사전에 고려하지 못한 탓에, 피치덱의 시작부터 공무원은 '이게 무슨 제품에 대한 피치덱인지' 알 수 없게 되었고, 그 이후의 내용을 전혀 알아듣지 못했습니다. 저의 피칭은 시작하고 1분도 되지 않아서 실패한 셈입니다.

 

2. 아이디어 페이즈의 한계

저는 창업교육을 이수하는 2개월 간 결국 창업팀을 꾸리지 못했습니다. 여러 현실적이고 자잘한 이유들이 있었지만 근본적으로 제품과 비전에 대해 저 스스로도 확신하지 못했기 때문이었습니다. 이 지점에서 계속해서 고민을 거듭하다 보니, 페이스북 페이지, 웹사이트 게시판, 카카오톡 오픈채팅방 등의 서비스를 활용해 프로토타입 테스팅 또한 진행할 수 없었습니다.

 

그래서 저의 피치덱은 오로지 가설만으로 가득 찬, 엉성하고 따분한 문서가 되었습니다. 그 어떤 슬라이드에서도 실행을 통해 발생한 현실의 지표를 이야기하지 못했습니다. 물론 이것은 예비창업교육의 일환으로서, 시리즈A 이상의 본격적인 펀딩을 유치하는 피치덱은 아니었지만 그것이 핑계가 될 수는 없습니다. 저의 피치덱엔 현실이 없었고, 그래서 재미가 없었습니다.

 

3. 문제와 솔루션을 잇는 HOW의 부재

저는 제품을 페인킬링 서비스가 아닌, 비타민 서비스의 관점에서 소개했습니다. 지금은 이 접근법이 잘못되었음을 깨달았지만 그 땐 그저 혼돈 속이었습니다. 아무튼, 비타민 서비스로 소개했다면 "재미"와 "흥미유발" 메커니즘이 팔로우업 되었어야 했습니다. 그러나 저는 그 메커니즘에 대한 구상을 아예 넣지 않았습니다. 말하자면 '솔루션에 대한 솔루션'이 부재했고, 그래서 문제와 솔루션 사이의 연결고리가 존재하지 않았습니다.

 

그래서 제가 태어나서 처음 해 본 피칭은 대실패했습니다! 어느 것 하나도 외부적인 요인이 아닌, 저 자신의 부족이 원인이었기에 더 뼈아프게 느껴졌던 것 같습니다. 한 가지를 더 덧붙이자면, 실증 자료가 없었기에 오히려 더 많은 자료를 보여주고자 한 것도 패착이었습니다. 지금 생각해 보면, 명백하게 자신감이 부족해서 허세를 부리는 꼴이었습니다.

 

저의 실패담은 여기까지입니다. 이제부터 피칭이란 무엇인지 간단하게 짚어보고, 성공적인 피칭에 대해 자세히 알아보고자 합니다.

 


피칭(Pitching)


"피칭은 남자와 여자가 결혼을 염두에 두고 만나는 자리입니다. 한 순간에 각자의 매력을 알리고 관계를 시작할 수 있도록 잘 설득해야 합니다. 중요한 건 피칭을 하는 기회는 모두에게 한 번 뿐입니다. 누구도 흥미롭지 않은 이야기에 두 번 귀 귀울여주지 않습니다."
_한국엔젤투자자협회 고영하 회장
 

피칭은 투수가 마운드에 서서 공을 던지는 행위에 빗대어, 눈앞의 대상을 효과적으로 설득하고 공략하는 발표 행위를 의미합니다. 그 목적은 일반적으로 '투자유치'로 알려져 있지만, 실질적으로는 투자자의 관심을 먼저 얻는 것이 목표가 됩니다. 투자자가 관심을 보인다면, 후속 미팅을 잡아 상세한 내용을 공유하며 본격적인 관계를 구축하는 것이죠.

 

투자자를 대상으로 하는 피칭은 무엇을 고려해야 하고, 정석으로 받아들여지는 실제 피치덱을 살펴볼 겁니다. 그 전에, YC CEO인 Michael Seibel의 영상 하나를 보면 좋겠습니다. 이 영상은 투자자 대상 피칭과 고객 대상 피칭의 차이점에 대해 알려줍니다. 이는 일견 그 차이가 명확해 보이면서도, 창업자들이 종종 혼동하는 부분이기 때문입니다.

 
고객 피칭과 투자자 피칭의 차이 이해하기 by Michael Seibel
 
 
Customer Pitch
*전문용어를 사용하여 신뢰감을 형성하라
*고객이 당신보다 더 많이 이야기해야 한다
*당신의 솔루션이 고객의 개인적인 문제를 어떻게 도울 수 있는지 확인하라

 
Where to use your customer pitch
*Sales call
*Front page of website
*Help/FAQ
*User interviews


Investor Pitch
*전문용어보다 단순하고 명쾌한 단어를 사용하라
*투자자가 사용하고 이해하는 단어를 사용하라
*마케팅으로 포장한 언어를 사용하지 마라
*투자자는 그것을 부차적인 요소로 생각하고 걸러 들을 것이다
*구글을 모르는 투자자에게 "구글은 전세계 정보를 조직합니다"라고 해도 못 알아듣는다
*"구글 웹사이트의 검색 박스에 무엇이든 궁금한 것을 입력하고 엔터를 누르면, 우리는 당신이 찾고자 하는 정보를 가진 웹사이트를 순서대로 리스트화하여 보여줄 것입니다. 다른 검색엔진과 다른 점은, 다른 웹사이트들이 많이 참고하는지 여부로 중요성을 판단해 더 관련성 높은 검색결과를 보장한다는 것입니다." > 구글과 검색엔진 시장에 아무것도 아는 게 없어도 이해할 수 있다!

 
Where to use your investor pitch
*Not on website
*Not for customers
*Only in pitch deck

 
What investors care about
*무슨 일을 하는가 - 가능한 짧고 단순하게
*어느 단계까지 왔는가 - 아이디어 페이즈/ MVP 페이즈/ 고객 성장 페이즈 등
*시장이 얼마나 큰가 - Total Addressable Market
*고객에게 요금을 어떻게 청구하는가
*시장에 관하여 당신은 알고 다른 사람이 모르는 것이 무엇인가
*당신의 팀에는 누가 있는가 - 제품을 구축해 시장에 내놓을 실행력이 있는가

 
What consumers care about
*기능성
*온보딩 프로세스
*요금
*그들의 좁고 구체적인 문제를 해결하는가

 
Summary
Investor, "Can you build a big business?"
Customer, "Does your product solve my specific problem?"

> Understand the different motivations of investors/customers
> You better have seperate two pitches

 

투자자 피칭 Deep Dive
 
고객 피칭과 투자자 피칭의 차이를 알아보았으니, 이제 본격적으로 투자자 피칭에 대해 파고들어가 봅시다.

"회사를 대표해 명쾌하게 커뮤니케이션하는 것을 어려워하는 창업자들이 있다. 하지만 절대 잊지 말아야 할 것은 회사의 가능성과 기회를 설명하고 영업(selling)하는 것에 대해서는 창업자 당신이 가장 전문가여야 한다는 점이다."
_마틸드 콜린, Front 창업자, 2018.3.20 @Medium
 

실리콘밸리에서 스타트업 투자자 피치덱의 교본으로 인정받는 유명한 피치덱이 있습니다. 회사가 이메일, 트위터, 페이스북 등 커뮤니케이션 채널을 효과적으로 관리하도록 돕는 업무용 S/W를 판매하는 스타트업 Front의 피치덱입니다.


Front는 시리즈 A 라운드를 2주간 진행해 1,000만 달러를 유치했고, 시리즈 B 라운드에서는 단 5일간 진행해 6,600백만 달러 투자를 유치했습니다. 투자자들이 면접 보듯 회사를 방문해 경쟁적으로 투자제안을 한 비결은 물론 근본적인 제품력과 성과가 그 배경에 있지만, 그것을 효과적으로 설명한 피치덱 또한 주요 성공 요인 중 하나로 인정받고 있습니다. Front 창업자는 효과적인 피치덱을 통해 VC들의 공포 스위치를 누를 수 있었다고 하는데요.


"VC들의 가장 큰 공포는 자신이 투자하지 않은 회사가 유니콘으로 성장하는 것이다."
_마틸드 콜린, Front 창업자
 

그녀는 시리즈A, 시리즈B 펀딩에 사용한 피치덱을 블로그로 공개했습니다. 먼저 Front 피치덱의 성공요인은 3가지로 정리해볼 수 있습니다.


TMI를 피하라.

하나의 슬라이드, 하나의 메시지. 3초 안에 읽고 이해하게 만들어라.


데이터를 시각화하라.

짧은 시간에 내용을 효과적으로 전달하는 방법이다.


슬라이드 수에 목 매지 마라

많은 스타트업은 슬라이드를 10장 이내로 제한한다. 하지만 10장에 너무 많은 내용을 우겨넣는 것보다 짧은 슬라이드를 많이 사용하는 것이 훨씬 낫다.

"발표 자료를 준비하면서 슬라이드 갯수가 신경 쓰인다면, 그것은 당신이 자신도 모르게 슬라이드 한 장당 몇 분을 써야 한다는 불필요한 규칙을 세우고 있기 때문이다."
_시릴 갠저, 프론트 분석팀장, 2018.6.24 Business Insider
 
Front series A deck
 
시드 라운드 이후, 그녀는 VC와 지속적으로 관계를 구축해 왔다고 합니다. Bessemer, Social Capital, Emergence, Sequoia, Index, OpenView, Foundation Capital, Redpoint. 이는 투자유치 목적도 있었지만 시리즈 A 투자자가 첫 번째 이사진이 될 것이었으므로, 미리미리 알아두자는 목적이었다고 하네요.

 
16년 4월, 그녀는 시리즈 A 펀딩을 받을 준비가 되었음을 느꼈습니다. 이탈률은 떨어졌고, 로드맵은 명확한 상태에서 MRR $100k를 달성한 것이죠. VC와의 정기 미팅에서 그녀는 이 사실을 알렸고, 투자유치 모드에 돌입했습니다. 하루의 9할은 피치덱을 작업하고, 데이터를 모으고, 미래 매출을 추정하고 투자자 피드백을 바탕으로 끊임없이 반복 개선했다고 합니다.


그녀는 10일 뒤 3개의 텀 시트를 받았습니다. 이는 매우 빨라 보이겠지만, 그녀가 투자유치에 매진하는 사이 스타트업의 생산성은 눈에 띄게 낮아졌기에 투자유치 기간을 단축해 한 곳의 투자제안을 받아들였습니다. 이하는 시리즈 A 펀딩에서의 배움, 그리고 피치덱에 대한 투자자 피드백입니다.

 

Learnings
*VC와 계속 관계를 유지하되, 선을 그어라: 그들은 끊임없이 질문할 것이고 언제 그만 답해야 할 지 결정해야 한다.
*투자자 미팅에서 이야기할 지표를 신중하게 결정하라. 그들은 당신이 알려준 지표로부터 모든 트렌드를 발견해낼 것이며, 당신은 그들이 무엇을 찾게 될 지를 결정할 수 있다.
*투자하든 투자하지 않든, 그 중간은 없다. 투자유치 프로세스를 압축할수록 회사에게 좋은 결과를 얻을 것이다.
*사업이 잘 굴러가고 있더라도 투자유치는 매우 고된 과정이며, 투자유치에 이어지는 "기업 실사"는 10배 고되다는 것을 기억하라.

 
Pros (pitchdeck)
*자본효율성: ARR보다 적게 지출했다는 사실은 예기치 않게 높은 평가를 받았다. 모든 VC가 현금 전부를 12개월 안에 다 써버리는 것을 원하는 것은 아니다.
*사용자 안착 및 확장: 평균적으로 고객은 12개월 뒤 50%를 더 지불(net of churn)했고, SaaS로서 명백히 훌륭한 지표였다.


Cons (pitchdeck)
*사용자 획득 채널: 자연유입으로 대부분의 트래픽이 발생되어 왔으며, 확장성이 불투명하다는 점에서 나쁜 평가를 받았다.
*매출추정: 미리 설계해둔 모델을 바탕으로 유치한 돈을 어떻게 사용할 것인가를 설명해야 했지만, 이 부분을 설명하지 않았다.


Slides that could have been added
*데이터: 사용자 1인당 하루 평균 앱 체류시간, DAU, MAU, DAU/MAU 비율의 추이를 이야기했다면 더 좋았을 것 같다.
*구매자: Front를 이용하는 전형적인 고객사가 어떤 기업인지 확인할 시간이 충분치 않았다. 이 정보 없이는 영업이나 유료 마케팅은 성공할 수 없다.

 




Front Series B Deck from Mathilde Collin
 

시리즈 B 피치덱은 대략 아래와 같은 흐름으로 진행됩니다.

1. 시장에 이런 문제가 있다: 이메일은 1대1 커뮤니케이션에 최적화되어 팀 협업에 적합하지 않다.
2. 우리 제품이 이 문제를 해결할 수 있다: '팀 간 공유할 수 있는 메일함'이라는 특징을 제품 실 이미지로 명료하게 시각화했다.
3. 그동안 우리 제품은 이렇게 발전했다: 이메일 공유를 넘어 협업 툴로 발전, 제품 확장성은 스타트업 미래를 가늠하는 훌륭한 지표다.
4. 제품에 만족하는 유명 고객사들: LVMH(루이비통, 크리스찬 디올), 시스코, 쇼피파이 등 대기업 고객사가 사용
5. 그동안 회사는 이만큼 성장했고: 매년 상승하는 매출, 고객의 제품 사용량, 꾸준히 감소하는 이탈률 등 지표 시각화
6. 고객을 더 유치하기 위해 이런 노력을 하고 있다: 영업조직 구축을 통한 대형계약, 마케팅 비용을 태운 만큼 늘어난 유료 고객 등
7. 덕분에 안정적 고객 기반을 갖췄고: 재방문율 상승, 고객 1인당 사용량 상승 시각화
8. 직원들도 만족하는 회사이며: 팀 내용은 반드시 포함되어야 하며, 3개월 이상 근무자 중 자발적 퇴사가 한 명도 없었음을 강조
9. 재무적으로도 안정됐다: 재무현황, 얼마나 회사가 지속할 수 있는지, 시리즈 A 투자금을 얼마나 신중하게 사용했는지
10. 앞으로 우리 회사의 목표는: 이전 데이터를 바탕으로 향후 1-2년 목표 projection
11. 우리 회사가 가진 기회는: 회사가 가진 현재의 강점(unique proposition)
12. 이를 위해 고객 확보와 플랫폼 향상에 집중하겠다: 투자를 유치하면 어느 목적을 위해 어떻게 돈을 쓸 지를 보여줌
13. 이를 통해 회사 커뮤니케이션 툴의 최강자가 되겠다: 장기 관점의 비전 제시
 

 "투자 유치에 적절한 시기"를 판단하는 세 가지 기준

1. 사업의 현황과 방향성에 대해 대체로 긍정적인 느낌을 받을 것
2. 이전 라운드에서 설정한 목표를 달성할 것
3. 야심찬 새 목표를 달성하기 위해 추가 재원을 필요로 할 것
 
특히 그녀는 1번이 피칭할 때의 자신감에도 드러나는 요소로 중요하게 생각한다고 합니다. 이런 관점에서, 강력한 핵심 지표야말로 이러한 자신감의 가장 훌륭한 원천이라고도 하네요. 


Front는 시리즈 B 펀딩에서 짧은 기간 동안 $66M를 유치하는데 성공했습니다. 각 VC의 파트너 한 명씩과 3-6개월에 한 번씩 미팅을 꾸준히 가지며 관계를 구축해 두었기에, 파트너 미팅을 바로 열 수 있었다는 점이 유효했다고 합니다.

 

Pros (pitchdeck)
*야심찬 비전을 잘 어필했다.
*비전을 실행하기에 최상의 위치에 있다.
*Front는 "참여 시스템" 또는 "업무 시스템"으로, 사람들은 여러 번의 유의미한 활동을 하며 매일 앱에 많은 시간을 쓴다.
*지출한 돈에 비해 큰 성장을 이뤘으며, 매우 비용효율적이었다.
*퍼포먼스가 매우 꾸준하다.
*코호트가 지속적으로 향상되고 있다.
*ASP(Application Service Provider, 온라인으로 소프트웨어를 빌려주는 사업자) 시장이 성장하고 있으며, 규모가 큰 팀도 Front를 사용하고 있다.
*리드 제너레이션 결과가 매우 유망하다.
*매우 특별한 팀을 보유했다.
*Front를 사용하는 VC 포트폴리오사가 칭찬했다.
*창업자가 Front를 잘 설명했다. 명확한 커뮤니케이션은 많은 창업자가 어려움을 겪는 부분이다. 당신은 창업자로서 당신의 사업 속의 기회를 설명하고 영업하는 데 전문가여야만 한다.

 

Cons (pitchdeck)
*결제 건당 평균 매출(ASP, Avg. Selling Price)가 여전히 낮다.
*Self-served(*고객이 가입한 이후 타인에 의존하지 않고 제품 전체를 경험하는 것) 비중이 그리 높지 않다.
*Gross churn이 기대치보다 좀 높다.
*매달 순 사용자 증가량이 늘지 않고 있다.

 

Tactical advice
*투자자에게 기업 밸류에이션에 어떤 가이드도 주지 않고, 단순히 '공정한 가격'을 요청했다. 이는 짧은 투자유치 기간과 좋은 시너지를 내서 투자자들 간의 경쟁을 만들고 우리가 주도권을 쥘 수 있었다.
*투자자가 요청할 만한 모든 데이터를 갖고 있었으며, 질문에 답하기 위해 끊임없이 데이터를 보내줬다. 이는 투자유치 프로세스를 매끄럽게 만들고 좋은 관계를 유지하는 데 도움을 준다.
*새 이사진을 채용하기 위해 물밑 작업을 어마어마하게 진행했다. 이사진은 직원보다 더 오래 있는 사람이기에, 백그라운드 체크는 필수다.

 


마치며

작성하다 보니 상당히 긴 분량이 되었습니다. 뭘 요약하려고 해도 사실 마땅히 떠오르는 게 없네요. 저 개인적으로 가장 인상깊었던 건, 다름아닌 "슬라이드 갯수에 구애받지 마라"는 조언이었습니다. 사실 대학교 생활을 할 때부터, 뭐라고 할까요. 슬라이드 하나엔 무조건 내용 하나만 넣고 싶은데, 왠지 모르게 슬라이드 갯수가 늘어나는 건 또 저항감이 생기는 게 항상 불편했거든요. 창업교육 때 피치덱을 만들 때도 마찬가지였구요.


물론 제가 그때 작성한 피치덱의 문제는 훨씬 근본적인 것이었습니다만, 어쨌든 한 슬라이드에 여러 내용을 꾸겨넣을 바에야 슬라이드 갯수를 2배로 늘려버리는 게 훨씬 좋다, 라는 걸 (성공한) 누군가의 입으로 들을 수 있어 다행이었습니다. 어찌됐든 3-5분을 넘기지 않는다는 게 중요하고, 투자자가 한 번에 이해할 수 있을 만큼만 슬라이드에 담는 게 중요한 것이겠죠. 이상한 비유입니다만, 작은 스트라이크를 여러 번에 걸쳐 꽂는다는 것으로 저는 기억해 두려 합니다.

피치덱도, 아니 모든 일이란 기본적인 규칙을 빠삭하게 아는 것과는 상관없이 시간과 노력이 든다고 생각합니다. 하지만 그 뼈대가 되는 규칙을 안다면, 저처럼 대실패를 겪지 않거나, 겪는다 해도 더 자잘한 부분에서 실수를 하는 정도가 되겠죠. 작은 실패가 대실패보다 좋은 점은 명백합니다. 더 빨리 딛고 일어나서 다른 걸 시도할 수 있음을 뜻하고, 이것은 같은 시간과 돈을 쓰고서 더 많은 걸 시도해 본다는 의미가 되니까요. 프로덕트 마켓 핏을 찾아 떠나는 스타트업에게 이 부분은 정말로 중요한 포인트라고 생각합니다.


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